Laman

Kamis, 14 April 2011

MANAJEMEN PEMASARAN

BAB I

KONSEP DASAR MANAJEMEN PEMASARAN

Pendahuluan

Kompetensi umum pokok bahasan pertama adalah mampu menjelaskan tentang konsep dasar pemasaran, filosofi dasar pemasaran, dan lingkungan pemasaran dalam situasi pasar dan bisnis yang berubah. Sedangkan kompetensi khusus antara lain:

1. menyebutkan pengertian pemasaran dan manajemen pemasaran;

2. menjelaskan peran pemasaran dalam organisasi;

3. menjelaskan falsafah bisnis:Konsep Pemasaran;

4. menjelaskan falsafah bisnis: Konsep Pemasaran Kemasyarakatan;

5. menjelaskan tanggungjawab perusahaan;

6. menyebutkan pengertian konsumerisme;

7. menjelaskan faktor-faktor lingkungan (akan dibahas di BAB 2)


Sebelum masuk pada materi pokok bahasan pertama, kami ingin memberikan pemahaman tentang Esensi Pemasaran. Coba apa yang ada dalam benak Anda tentang esensi pemasaran? Di dalam situasi persaingan yang semakin ketat sekarang ini, pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting untuk diperhatikan perusahaan agar kelangsungan hidupnya dapat dipertahankan. Dalam melaksanakan tugas pemasarannya, seorang manajer pemasaran suatu perusahaan perlu memahami karakteristik yang spesifik dari pasar yang akan dituju. Tinjauan yang menyeluruh tentang kebutuhan dan keinginan pasar perlu mendapat perhatian dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen melalui barang atau jasa yang ditawarkan. Jadi pada intinya pemasaran mengandung arti “kegiatan yang ditujukan untuk menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen dan memuaskannya”.

Langkah awal yang perlu dilakukan oleh manajer pemasaran yaitu memahami kebutuhan konsumen. Kebutuhan setiap orang berbeda-beda, namun dalam kelompok tertentu kebutuhan mereka relatif sama. Perusahaan dapat melayani kebutuhan semua kelompok konsumen tersebut, atau memilih satu kelompok yang potensial untuk dapat dipuaskan kebutuhan dan keinginannya. Proses penentuan kelompok konsumen dan cara memuaskan kebutuannya tersebut melibatkan berbagai konsep dan kegiatan pemasaran. Untuk itu pembahasan akan dimulai dengan pemahaman akan pasar, pemasaran, manajemen pemasaran dan konsep pemasaran.

Semula istilah pasar menunjukkan tempat dimana penjual dan pembeli berkumpul umtuk bertukar barang-barang mereka, misal di pasar tradisional. Ahli ekonomi menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada sejumlah pembeli dan penjual yang melakukan transaksi pada suatu produk. Sedangkan pemasar lebih mengartikan penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar. Pengertian pasar yang lebih luas dikemukakan oleh William J. Stanton:

Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.

Jadi dalam pengertian tersebut terdapat tiga faktor utama yang menunjang terjadinya pasar yaitu:

a. orang dengan segala kebutuhannya,

b. daya beli mereka, dan

c. tingkah laku dalam pembelian mereka.

Pengertian Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli memberikan bermacam-macam batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan oleh Philip Kotler:

Pemasaran adalah semua proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:

Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang atau jasa yang diarahkan pada suatu proses pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Dari sejumlah definisi pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran pada dasarnya meliputi empat kegiatan utama yaitu pengembangan produk, promosi, harga dan saluran distribusi yang biasa disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran.

Pengertian Manajemen Pemasaran

Fungsi-fungsi manajemen pada dasarnya terdiri dari fungsi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi strategi yang dilaksanakan dalam upaya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran juga sangat berkaitan dengan tugas-tugas manajer pemasaran dalam melaksanakan fungsi-fungsinya.

Manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut:

Manajemen Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998, p.16).

Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:

Manajemen Pemasaran adalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran dan strategi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran meliputi proses analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program pemasaran. Pada tahap awal pemasar perlu melakukan analisis peluang pemasaran u tuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan menganalisis lingkungan pemasaran dan perilaku konsumen. Pada tahap kedua pemasar perlu menyusun perencanaan pemasaran stratejik yaitu dengan merumuskan tujuan pemasaran, mengidentifikasi kendala yang menghambat tujuan, mengembangkan strategi pemasaran, dan menetapkan program pemasaran. Tahap ketiga impelemntasi rencana pemasaran dan tahap terahir adalah pengendaian pemasaran. Proses Manajemen Pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut.

Gambar 1.1

Proses Manajemen Pemasaran

Menganalisis Peluang Pemasaran untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan:

  • Lingkungan eksternal
  • Pelanggan





Konsep Dasar /Filosofi Pemasaran

Manajer pemasaran dalam melakukan aktifitasnya perlu memikirkan orientasi atau filosofi yang mendasari upaya pemasarannya. Melalui filosofi tersebut kegiatan pemasaran mempunyai pola orientasi bisnis dan pemasaran baik pada perusahaan, pelanggan ataupun masyarakat.

Terdapat lima konsep sebagai bentuk filosofi dalam pemasaran yaitu konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran kemasyarakatan.

Konsep produksi yaitu konsep yang berorientasi produksi menekankan bahwa kegiatan produksi harus diutamakan dan dilakukan sebanyak-banyaknya untuk memenuhi permintaan. Tujuan konsep produksi adalah pencapaian efisiensi prosuksi, biaya rendah, dan distribusi massa.

Konsep produk yaitu konsep yang menekankan bahwa sukses pemasaran tergantung pada kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang memakai konsep ini selalu berusaha memenangkan persaingan melalui pembuatan produk unggulan Perusahaan selalu berupaya menghasilkan produk berkulitas dan terus memperbaiki dan meningkatkan kualitas produknya.

Konsep penjualan yang menekankan bahwa konsumen tidak akan mengkonsumsi produk dari suatu perusahaan, apabila perusahaan tersebut tidak melakukan usaha promosi dan penjualan yang agresif.

Konsep pemasaran merupakan konsep yang lebih menitikberatkan pada kepentingan pelanggan atau kepuasan konsumen. Filosofi konsep pemasaran dikemukakan oleh Kotler sebagai berikut:

Konsep pemasaran sebagai filosofi berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaingnya.

Dengan demikian konsep pemasaran sebagai filosofi mencakup tiga unsur, yaitu:

1. Orientasi pelanggan. Orientasi pelanggan terdiri dari kegiatan penentuan produk dan program pemasarannya melalui pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.

2. Pemasaran yang terkoordinasi dan terintegrasi. Perlunya koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran pada berbagai unit di dalam perusahaan ditujukan untuk dapat memberikan kepuasan pelanggan.

3. Pencapaian tujuan kinerja organisasi. Tujuan perusahaan adalah untuk mendapatkan laba atau tingkat keuntungan yang layak yang dapat digunakan untuk mengembangkan perusahaan.

Perbedaan konsep pemasaran dengan konsep penjualan pada titik tolak, pusat perhatian (fokus), prosedur dan alat, serta hasil akhirnya. Konsep penjualan berawal dari keinginan perusahaan, memfokuskan pada usaha mempertahankan produk melalui upaya promosi dan penjualan sebanyak-banyaknya untuk mendapatkan laba yang tinggi. Sedangkan konsep pemasaran titik tolaknya adalah keinginan pasar, fokusnya pada usahamemnuhi kebutuhan konsumen, melakukan pemasaran yang terintegrasi, dan hasil akhirnya adalah pencapaian laba yang diperoleh dengan cara memuaskan pelanggan.

Konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep ini merupakan perkembangan dari konep pemasaran yang disesuaikan dengan perubahan sejalan dengan adanya kesadaran masyarakat tentang pentingnya memelihara keseimbangan lingkungan dan sosial, serta kesejahteraan masyarakat. Konsep ini menekankan bahwa tugas organisasi adalah memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan meningkatkan kepuasan konsumen lebih efektif dan efisien dibanding pesaing untuk mencapai kesejahteraan sosial konsumen. Beberapa faktor yang mendorong berkembangnya konsep ini adalah isu-isu tentang lingkungan hijau (green marketing), pemasaran sosial, etika dan moral berbisnis, serta profit oriented versus social oriented. Perusahaan harus lebih berorientasi pada umat dan kelangsungan hidup agar tidak terjadi konflik kepentingan antara produsen dengan masyarakat. Misal perusahaan penyedap rasa perlu mencantumkan label halal dan mendapat sertifiksi dari majelis Ulama Indonesia (MUI) agar produknya tidak dijauhi oleh konsumen. Perusahaan kayu lapis baru dapat memasarkan produknya apabila mendapatkan sertifikasi ecolabel dari dunia untuk menjamin perusahaan yang bersangkutan malakukan penanaman hutan kembali dan sisa-sisa proses produksinya telah didaur ulang menjadi produk yang bermanfaat. Konsumen sekarang ini menghendaki adanya tanggungjawab sosial dari produsen produk-produk yang bahannya berasal dari hutan agar dapat menjaga kelestarian hutan demi terciptanya kesejahteraan masyarakat dunia.

Perkembangan dewasa ini menunjukkan adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang yang dibelinya karena terdapat ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda perusahaan. Pada kenyataannya banyak perusahaan yang hanya memikirkan keuntungan yang besar tanpa memperhatikan kepentingan konsumen. Ini tidak sesuai dengan Konsep Pemasaran yang berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba jangka panjang. Untuk itu masalah konsumerisme menjadi menjadi sangat penting untuk diperhatikan. Cravens dan Hills mengemukakan konsumerisme sebagai berikut.

Konsumerisme adalah kekuatan sosial di dalam lingkungan yang ditujukan untuk membantu dan melindungi konsumen dengan menggunakan hukum, modal dan tekanan ekonomi terhadap perusahaan.

Isu Pemasaran Yang berubah

Perkembangan situasi bisnis sekarang ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi, teknologi dan tuntutan masyarakat yang selalu mengikuti perubahan. Bisnis masa kini berada pada lingkungan yang selalu berubah dengan cepat dan dinamis. Globalisasi yang ditandai dengan adanya arus perdagangan tanpa batas negara, ruang dan waktu membuat tingkat persaingan menjadi semakin tajam. Tingginya tingkat persaingan juga didukung oleh adanya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang memungkinkan adanya perdagangan lewat internet atau komputer sehingga membawa dampak pada perubahan perilaku beli dan jual masyarakat.

Dengan adanya tingkat persaingan yang tajam, membuat banyak produk yang relatif sama di pasar (look a like product). Hal ini menjadikan konsumen dihadapkan pada banyak pilihan produk dan sulit membedakan satu produk dengan produk lain. Konsumen menjadi semakin demanding atau menuntut nilai (value) produk dengan lebih membandingkan harga dan manfaat produk yang didapat. Konsumen masa kini lebih pandai mengharapkan lebih dari apa yang mereka terima di masa sebelumnya. Konsumen lebih mencari esensi nilai produk yaitu barang dan jasa yang berkualitas dengan harga yang wajar. Persepsi konsumen atas nilai berkaitan dengan kualitas produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen yaitu kemampuan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan melebihi harapan pembeli. Pelanggan akan puas bila mereka mendapatkan kualitas barang dan jasa dengan harga yang wajar sehingga semakin besar kemungkinan melakukan pembelian ulang atau melakukan hubungan dengan perusahaan.

Oleh karena itu hanya perusahaan yang mendasarakan keputusan pemasarannya pada customer oriented dan value oriented-lah yang bisa bertahan. Konsep market driven atau consumer driven perlu diterapkan ke dalam kebijakan intern perusahaan agar kepuasan pelanggan menjadi orientasi atau fokus perusahaan. Kelangsungan hidup perusahaan juga sangat tergantung dari kemampuan perusahaan menciptakan hubungan baik dengan konsumen (consumer relationship). Untuk itu perusahaan sebaiknya menerapkan konsep pemasaran berdasarkan hubungan (relationship marketing) yang pada dasarnya mempunyai tujuan untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat. Hal ini mengakibatkan banyak perusahaan yang berada pada posisi pemimpin pasar lebih berupaya untuk mempertahankan pelanggannya daripada menerobos pasar baru. Hal dasar yang perlu diperhatikan perusahaan dalam menjalin hubungan ini adalah memahami benar apa kebutuhan dan keinginan serta harapan individual konsumen. Akhir-akhir ini banyak perusahaan yang menyadari untuk menerapkan individualized marketing atau one to one marketing dengan cara menciptakan produk yang dapat tepat memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan kelompok konsumen.

BAB II

ANALISIS PELUANG PEMASARAN

Pendahuluan

Kompetensi umum setelah mempelajari pokok bahasan kedua dari materi insisiasi kedua ini adalah mampu menjelaskan analisis peluang pemasaran, yang terdiri dari analisis lingkungan pemasaran dan analisis perilaku pelanggan dalam situasi pasar dan bisnis yang berubah. Sedangkan kompetensi khusus antara lain:

1. Menjelaskan analisis lingkungan mikro perusahaan

2. Menjelaskan analisis lingkungan makro perusahaan

3. Menjelaskan sistem informasi pemasaran

4. Menjelaskan riset pemasaran


Sebelum masuk pada materi pokok bahasan inisiasi kedua, kami ingin memberikan pemahaman tentang proses pemasaran. Proses pemasaran meliputi analisis peluang pemasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran dan program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Langkah pertama dalam proses pemasaran yaitu analisis peluang pasar yang terdiri dari analisis lingkungan pemasaran dan analisis perilaku konsumen.

A. Analisis Lingkungan Pemasaran

Perusahaan selain harus memperhatikan kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran sangat berpengaruh pada kesuksesan perusahaan seperti terlihat pada gambar berikut.

Gambar 1

Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi program pemasaran


Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan makro dan lingkungan mikro.

1) Lingkungan Makro

Dalam lingkungan makro terdapat kekuatan-kekuatan uncontrollable yang dapat memberikan peluang atau menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga perlu dicermati dan ditanggapi oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan yang dapat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran, antara lain:

a. Demografi

Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Misal data pertumbuhan tingkat jumlah kelahiran bayi yang meningkat merupakan informasi penting bagi pemasar untuk mengetahui adanya potensi pasar akan produk perlengkapan bayi dan susu formula.

b. Kondisi ekonomi

Hal-hal yang terkait antara lain distribusi pendapatan, tabungan, hutang atau ketersediaan kredit. Pemasar perlu memperhatikan kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran rumah tangga yang dipengaruhi oleh faktor tingkat harga dan inflasi. Misal, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi tinggi.

c. Lingkungan teknologi

Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet atau electronic marketing seperti internet based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing atau cybermalls.

d. Politik dan hukum

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis yang terdiri dari hukum, badan pemerintah dan kelompok berpengaruh. Misal, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.

e. Sosial dan budaya

Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.

f. Lingkungan fisik atau alam

Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing), sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah kaca/ merusak lapisan ozon).

2) Lingkungan Mikro

Yang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan keputusan pemasaran. Seperti lingkungan makro, lingkungan mikro ini juga merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan, walau tidak tertutup kemungkinan bagi perusahaan juga dapat mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor lingkungan mikro.

a. Pemasok

Pemasok merupakan suatu lembaga yang membantu perusahaan dalam memasok kebutuhan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Kerjasama antara pemasok dengan perusahaan memberikan pengaruh positif satu sama lain. Pemasok memberi pengaruh pada nilai pelanggan terutama yang terkait dengan masalah ketersediaan bahan baku produksi dan penghantaran hasil produksi.

b. Perantara pemasaran

Perantara pemasaran memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap kesuksesan upaya pemasaran perusahaan, karena terkait dengan proses pendistribusian, penjualan, dan pengenalan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran bisanya lebih mengetahui keadaan pasar karena terdiri dari para distributor dan pengecer yang berhubungan langsung dengan pembeli atau konsumen.

c. Pelanggan

Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek.

d. Pesaing

Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya dibanding pesaing.

e. Publik

Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya masyarakat.

B. Analisis Perilaku Konsumen

Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar juga perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Tujuan pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen.

Model Perilaku Konsumen

Pada dasarnya terdapat dua faktor penentu yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan faktor-faktor individual.

1) Kekuatan lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran

2) Faktor-faktor individual mencakup: (a) persepsi, (b) motif, (c)pengilahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.

Gambar 2.

Model Perilaku Konsumen

- Budaya - Persepsi - Mengenali masalah

- Sub-budaya

- Kelas sosial - Pembelajaran - Mencari informasi

- Kelompok Referensi - Sikap dan keyakinan - Mengevaluasi alternatif

- Keluarga

- Faktor-faktor situasional - Motivasi - Mengambil Keputusan Beli

- Nilai, norma dan peran - Pengalaman

sosial - Kepribadian

- Variabel Bauran - Konsep diri - Mengevaluasi Pasca Beli

Pemasaran - Gaya Hidup

1. Kekuatan-kekuatan Lingkungan

Faktor Budaya

Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Asia mendapatkan pemahaman tata sulila dan penghormatan yang lebih kepada orang tuanya dan orang yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan yang spesifik terkait dengan perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke masjid/musola lebih membutuhkan sarung dan peci dibanding permainan PS (play station).

Sub-budaya

Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis.

Kelas sosial

Kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.

Kelompok Referensi

Kelompok referensi yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Tingkat pengaruh kelompok referensi bervariasi antar produk dan merk. Menurut hasil penelitian, kelompok referensi sangat kuat pengaruhnya terhadap produk mobil dan televisi.

Keluarga

Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut:

a) Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.

b) Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu produk.

c) Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.

d) Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.

e) Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.

Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti pembelian mobil, televisi, asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk makanan, minuman, pakaian anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari (pembersih lantai, gas, abu gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci, peralatan dapur, meja kursi makan).

Peran dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

Faktor-faktor Situasional

Disebut juga dengan situasi sosial yang juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pemasar harus memperhatikan faktor situasi sosial ini karena suatu produk mungkin dibeli dalam situasi sosial dan produk lainnya dibeli pada situasi yang lain.

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini.

Nilai, Norma dan Peran Sosial

Nilai sosial merupakan tujuan-tujuan yang dipandang penting olehmasyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan. Norma adalah aturan-aturan yang menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat diterima dan ditolak oleh orang lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.

Variabel Bauran Pemasaran

Variabel produk, harga, distribusi dan promosi merupakan faktor penting yang dapat diatur dan dirancang pemasar.

2. Faktor-faktor Individual

Persepsi

Persepsi tentang suatu produk oleh konsumen selau dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan ongkos (harga moneter, ongkos waktu, ongkos psikis, danongkos energi).

Pembelajaran

Perilaku beli konsumen dimulai dengan proses pembelajaran konsumen tentang sesuatu, untuk kemudian memberikan tanggapannya dan ahirnya akan menunjukkan sikap tertentu terhadap suatu produk.

Sikap dan Keyakinan

Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu proses pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan dilakukannya. Keyakinan konsumen tentang suatu produk pada ahirnya akan membentuk citra merek (brand image). Sikap merupakan faktor penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa mendatang. Pemasar perlu memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus merubah sikap negatif konsumen terhadap suatu produk.

Motivasi

Motivasi seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Pemasar dapat menganalisis motif-motif atau kekuatan yang mendorong seseorang melakukan keputusan beli seperti faktor-faktor pemilikan, ekonomi, keingintahuan, dominasi, status, kesenangan, dan peniruan. Maslow mengemukakan hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima jenjang pemenuhan kebutuhan secara asasi, yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi, kesehatan, sosial, harga diri dan aktualiasi diri.

Orang yang sudah mapan dan berkecukupan termotivasi memenuhi kebutuhan sosialnya seperti berlibur ke lura negeri, makan di restoaran mahal dan berbelanja barang mewah di toko terkenal untuk memenuhi kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur di hotel mewah untuk memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi tersebut bukanlah sekedar memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan minum untuk kelangsungan hidup).

Pengalaman

Pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk merupakan kunci dari proses pembelajaran konsumen untuk mengetahui perilaku belinya. Pengalaman positif mendorong konsumen membeli barang yang sama di kemudian hari. Pemasar dapat mengaplikasikannya dengan memberi contoh barang secara gratis.

Kepribadian

Sifat-sifat kepribadian yang cocok atau relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness (tingkatan seseorrang suka mencoba sesuatu yang baru, percaya diri (tingkatan secara positif konsumen mengevaluasi kemampuan mengambil keputusan beli dan sociability (tingkatan seseorang berinteraksi sosial dan menanggapai produk dengan situasi sosial).

Konsep Diri

Konsep diri merupakan cara bagi konsumen untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen berbeda-beda, konsumen harus mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku belinya

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan modus hidup, terdiri dari aktivitas, minat, dan opini seseorang. Gaya hidup atau disebut dengan psikografik menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa yang ada dalam benak konsumen. Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam strategi segmentasi pasar dan penentuan sasaran konsumen.

Contoh Kasus:

Pada materi inisiasi tentang Perilaku Konsumen tersebut di atas kami sebutkan perilaku beli konsumen dipengaruhi faktor-faktor individual dan kekuatan lingkungan. Contoh dari penerapan konsep tersebut dilakukan oleh resto cepat saji gobal McDonald's dalam menawarkan jenis produk-produk makananannya di Indonesia.

Dapat dikatakan resto ini telah eksis dan berkembang jauh lebih pesat dibanding resto cepat saji global lainnya. Kiat McDonald's dalam memahami karakteristik konsumen Indonesia terutama dalam hal selera menu dan kebiasaan makan. McDonald's mengamati orang Indoensia punya keyakinan bahwa banyak yang merasa belum makan jika belum makan nasi. Ini fakta yang kurang menggembirakan bagi McDonald's karena bukan menjadi menu standarnya.

Penyelesaiannya kemudian McDonald's menawarkan pilihan menu bisa diterima lidah orang Indonesia seperti menawarkan paket daging ayam dan nasi. Termasuk dalam versi burger, seperti McChicken dan McRice. Tindakan ini merupakan upaya McDonald's dalam mengadopsi selera lokal. Upaya ini merupakan tindakan nyata jargon "Think globally, act locally" pada era globalisasi saat ini. Tidak mengherankan jika respons target pasarnya cukup bagus.

BAB III

SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN PASAR SASARAN DAN PENENTUAN POSISI PRODUK

Pendahuluan

Kompetensi umum setelah mempelajari pokok bahasan ketiga ini adalah mampu menjelaskan tentang konsep dasar pemasaran, filosofi dasar pemasaran, dan lingkungan pemasaran dalam situasi pasar dan bisnis yang berubah. Sedangkan kompetensi khusus antara lain:

1. menjelaskan pasar dan penggolongannya;

2. menjelaskan konsep product differentiation (diferensiasi produk);

3. menjelaskan segmentasi pasar;

4. menjelaskan faktor-faktor dalam menentukan segmentasi pasar;

5. menjelaskan persyaratan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif;

6. menjelaskan strategi penentuan pasar sasaran;

7. menjelaskan hubungan antara penetapan sasaran pasar dan segmentasi pasar;

8. menjelaskan pemilihan strategi penetapan sasaran pasar;

9. menjelaskan strategi penentuan posisi produk;

Pada materi inisiasi ketiga ini, akan dibahas point-point penting dari segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi produk.

Segmentasi Pasar

Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai berikut:

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.

Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.

a. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.

b. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok

c. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program).

Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya.

Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:

- Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.

- Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-kesamaan karakteristik.

- Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.

Kriteria Segmentasi

Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:

a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.

b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.

Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Salah satu segmen global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.

Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).

c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.

Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators (10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially Conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya 8 segmen utama yaitu Actuallizers, Fullfilleds, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.

Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.

Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.

Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen.

Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in 1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner.

Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.

Beberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:

§ Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour

§ Benefit : memberi manfaat pada kecantikan kulit

§ Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain

§ Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.

Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting)

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi:

1. Undifferentiated Marketing

Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.

Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.

2. Differentiated marketing

Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.

3. Concentrated Marketing

Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang tinggi.

Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).

Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.

Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).

Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk

Sepanjang konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image)

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan sosok pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

5. Positioning kepada pesaing

Di Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga onsumen menjadi ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di Indonesia, karena perbandingan secara tidak langsung dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung. Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna mengatakan “how low can you go” pada iklannya.

6. Positioning melalui imajinasi

Imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini memiliki makna hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los Angeles, Marlboro diasosiasikan dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-artis/ bintang film muda dan sepatu Nike dengan bintang olahraga terkenal.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan baru telah menggunakan positioning ini.

BAB IV

PENGELOLAAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pendahuluan

Kompetensi umum mempelajari pokok bahasan materi inisiasi keempat ini adalah mampu menjelaskan tentang deskripsi produk/jasa beserta penggolongannya dan tahapan dalam pengembangan produk baru. Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari materi inisiasi ke-4 antara lain:

Mahasiswa mampu :

2. menjelaskan deskripsi produk/jasa;

3. menjelaskan pengklasifikasian/penggolongan produk berdasarkan tujuan penggunaan dan cara pemasarannya

4. menjelaskan alasan pengembangan produk baru dan pengertian produk baru

5. menjelaskan tahapan pengembangan produk baru;




Sebelum masuk pada materi tentang pengelolaan dan pengembangan produk, sebaiknya Anda perlu memahami tentang kosnep bauran pemasaran. Setelah perusahaan mensegmentasikan pasarnya, memilih kelompok pelanggan pasarnya, dan menentukan posisi pasar yang diinginkannya, maka perusahaan akan merencanakan dan mengembangkan program pemasaran yaitu berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan perpaduan empat faktor (4P’s elemen):

1) Product (Produk); yaitu menyangkut pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan.

2) Price (Harga); yaitu menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen.

3) Promotion (Promosi); yaitu menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat.

4) Place (Tempat); yaitu menyangkut pemilihan cara pendistribusian barang atau jasa sehingga sampai ke tangan konsumen.

Pada materi inisiasi IV kali ini, kita membahas tentang elemen pertama dari marketing mix yaitu stratgi produk dan jasa. Pada pembahasan pertama, akan kami sampaikan tentang pengertian dan klasifikasi produk kemudian dilanjut tentang pengembangan produk baru.

1. PENGERTAN DAN KLASIFIKASI PRODUK

Kebijakan produk dititikberatkan pada bagaimana mendesain produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebijakan produk merupakan pengambilan keputusan yang sistematis pada seluruh aspek pengembangan dan pengelolaan produk, termasuk mengenai merek dan kemasan.

Perusahaan harus meningkatkan produk-produk yang ada untuk memuaskan pelanggannya setiap waktu sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan yang pada akhirnya dapat meningkatkan nilai perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu terus melakukan inovasi, kreasi dan peningkatan citra merek. Dibutuhkan keberanian untuk menciptaan hal-hal baru dan menemukan kebutuhan-kebutuhan laten yang belum terbaca selama ini.

Definisi Produk

Produk dapat didefinisikan sebagai produk fisik (barang), jasa, ide, atau kombinasi dari ketiganya yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk fisik (barang) merupakan produk yang mempunyai sifat kentara, seperti mesin cuci, sepeda motor atau alat-kosmetik. Sedangkan jasa diartikan sebagai produk yang tidak kentara (waktu, keahlian, aktivitas) yang dapat dapat dipertukarkan secara langsung dari produsen ke konsumen, misal asuransi, klinik kesehatan, biro konsultasi keuangan, penerbangan, biro iklan, atau pengajaran. Adapun kegiatan pemasaran yang terkait dengan penawaran ide antara lain pengiklanan di televisi atau sejumlah kegiatan promosi lainnya yang menekankan pada pentingnya mengendarai dalam keadaan tidak mabuk atau tentang keuntungan yang didapat dengan tidak merokok.

Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasi berdasarkan tujuan penggunaan dan cara pemasarannya, yaitu Barang Konsumen dan Barang Industri.

1. Barang Konsumen

Barang konsumen (consumer goods) adalah barang yang dimaksud untuk dipakai oleh konsumen akhir tanpa memerlukan proses lanjutan secara komersial. Misal makanan, produk kosmetik, atau gula, yang dapat dipakai oleh seseorang untuk kenikmatan dirinya.

Jenis barang konsumen tak terhitung jumlahnya, sehingga perlu dilakukan penggolongan untuk memudahkan dalam memilih strategi pemasarannya. Ditinjau dari kebiasaan membeli konsumen, barang konsumen dapat digolongkan menjadi 3 (tiga) yaitu:

a) Convenience Goods (Barang konvenien), yaitu barang-barang yang relatif mudah dipakai dan mudah untuk diperoleh. Ciri lain dari barang konvenien adalah memiliki harga yang relatif murah, frekuensi pembeliannya tinggi, dan konsumen dalam membuat keputusan beli hanya mengeluarkan sedikit usaha dan pertimbangan. Misal barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti sabun, gula pasir, surat kabar, dan lain-lain.

b) Shopping Goods (Barang belanjaan), yaitu barang-barang yang harus dicari dulu oleh pembeli bila ingin membelinya, karena tidak tersedia di semua tempat. Sebelum memutuskan untuk membeli, biasanya pembeli akan mempertimbangkan masak-masak beberapa hal seperti harga, mutu dan warna. Misalnya, perkakas rumah tangga, pakaian atau barang-barang elektronik.

c) Specialty Goods (Barang spesial), yaitu barang-barang yang mempunyai ciri khas unik (identifikasi merk), harganya relatif mahal dan terdapat pada tempat-tempat tertentu saja, dimana untuk memperolehnya sekelompok pembeli bersedia mengeluarkan pengorbanan yang cukup besar. Misalnya, barang-barang mewah dengan jenis dan merek tertentu, mobil, peralatan fotografi, dan barang antik.

2. Barang Industri

Barang industri adalah barang yang digunakan untuk memproduksi barang atau jasa lain dan untuk memperlancar kegiatan operasional suatu perusahaan. Yang termasuk dalam kategori barang industri antara lain bahan baku, suku cadang, instalasi, peralatan tammbahan, perlengkapan dan pelayanan.

2) PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Alasan Pengembagan Produk Baru

Keputusan untuk menciptakan produk banyak didasari karena beberapa faktor, antara lain produk yang sudah ada telah usang yaitu kurang bermanfaat untuk masa sekarang yang disebabkan produk telah ketinggalan mode ataupun teknologi. Survei pasar untuk mengetahui keinginan konsumen dan kekurangan dari produk yang sudah ada dilakukan sebagai dasar untuk mengembangkan produk yang sudah ada sehingga konsumen lebih terpuaskan keinginannya. Untuk itu perusahaan menginvestasikan sejumlah dana yang sangat besar untuk riset dan pengembangan produk baru atau produk yang sudah ada. Tujuan utama dari usaha pengembangan produk baru adalah untuk peningkatan pertumbuhan volume dan keuntungan di masa mendatang.

Pengertian Produk Baru

Produk baru didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada prinsipnya berbeda dengan produk yang dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Terdapat beberapa kategori tentang produk baru, yaitu:

a. Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk penggantinya (misal obat bagi pasien yang mengidap sakit penurunan daya tahan tubuh), ataupun produk yang penggantinya sangat berbeda (misal tenaga disel untuk mengganti tenaga listrik), tenaga surya untuk mengganti tenaga air.

b. Produk yang sejenis, dengan desain baru, misal mobil desain terbaru untuk tahun depan, baju mode terkini, telepon seluler dengan fitur termutakhir, dsb.

c. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tapi tidak baru bagi pasar, misal kamera digital, telepon seluler dengan kamera otomatis, dsb.

Tahapan Pengembangan Produk Baru

1) Tahap Pencairan dan Penyaringan Ide tentang Produk Baru

Langkah pertama dalam menciptakan produk baru adalah mengembangkan ide. Pengembangan produk yang sama sekali baru membutuhkan informasi pasar tentang kebutuhan apa yang belum terpenuhi agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Gagasan produk baru bisa berasal dari berbagfai macam sumber seperti pelanggan, karyawan, pesaing, penelitian, pengembangan, dan konsultan. Setiap ide untuk menciptakan atau mengembangkan produk baru perlu disaring. Penyaringan ide produk baru merupakan keputusan penting karena menyangkut langkah awal untuk menentukan ide mana yang akan diterima. Perusahaan akan menolak ide yang memerlukan pengorbanan besar karena memerlukan sumberdaya (teknologi, keahlian, dan kecakapan di bidang pemasaran) yang tidak dimiliki perusahaan.

2) Tahap Analisis Bisnis

Tujuan analisis bisnis adalah meninggalkan usaha yang tidak menguntngkan sebelum biaya pengembangan dan pengujian pasar dilakukan. Untuk itu perlu dilakukan studi yang mendalam tentang kemampuan laba potensial dari ide produk baru. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk memperkirakan biaya dan keuntungannya. Ide dapat dilaksanakan dengan syarat penerimaan laba melebihi pengeluaran biaya

3) Tahap Pengembangan

Tujuan tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk sesungguhnya yang dapat memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara ekonomis oleh perusahaan. Dalam tahap ini tercakup beberapa kegiatan antara lain pengujian konsep, penilaian laboratorium, pengadaan tes kesukaan konsumen, dan operasi pabrik percontohan.

4) Tahap Pengujian

Tahap ini membutuhkan interaksi antara bidang pemasaran dan keahlian teknik untuk memutuskan karakteristik fisik yang dibutuhkan dalam menghadapi tingkat persaingan yang akan dihadapi pada saat produk baru diluncurkan. Tahap ini dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru dan melihat dukungan konsumen terhadap program pemasaran perusahaan di suatu pasar tertentu.

5) Tahap Komersialisasi

Tahap ini membutuhkan koordinasi antara berbagai fungsi yang ada. Apabila uji pasar menunjukkan hasil yang menjanjikan, perusahaan akan mulai memproduksinya dan memasarkannya. Perusahaan sebaiknya terus memonitor dan melakukan penyesuaian-penyesuaian baik dari segi produk, harga, iklan, bentuk promosi maupun sistem distribusinya.

Pada tahap komersialisasi pihak manajemen perlu menghadapi resiko akan kegagalan suatu produk selain berharap akan berhasil. Hal ini karena terdapat berbagai alasan mengapa suatu produk bisa gagal di pasar. Antara lain konsumen tidak mendapatkan manfaat produk yang berbeda dari produk yang ada atau karena tidak terpenuhinya keinginan konsumen dari ciri khas produk yang ditawarkan. Alasan lain misalnya karena terjadi kesalahan dalam melakukan perkiraan ukuran pasar terlalu tinggi, salah positioning, harga juak terlalu tinggi atau rendah, jaringan distribusi tidak memadai, kurangnya promosi, atau produk kalah kualitas dengan pesaing.

Untuk itu pihak pemasar perlu memperhatikan kesesuaian produk yang ditawarkan dengan kebutuhan pasar seperti diperkirakan dalam konsep pemasaran. Suatu produk akan berhasil dipasarkan apabila dapat menghantarkan manfaat yang berarti bagi konsumen dengan karakteristik produk yang berbeda dengan pesaing. Hal-hal yang perlu diperhatikan pemasar dalam menawarkan produk baru antara lain:

· Saat ini konsumen bersikap sangat berhati-hati dalam melakukan pembelian sehingga perusahaan sebaiknya menawarkan produk yang berkualitas dimana nilai produk dapat memberikan manfaat produk yang lebih besar dibanding biaya yang akan dikeluarkan konsumen.

· Adanya kondisi pasar di masa mendatang yang semakin demanding dengan adanya persaingan pasar yang semakin tajam.

· Kepemimpinan dan komitmen yang kuat dalam tim pengembangan produk baru.

· Dukungan dari manajemen puncak dalam memberikan fasilitas bagi pengembangan produk baru.

BAB V

STRATEGI PRODUK DAN DAUR HIDUP PRODUK

Pendahuluan

Kompetensi umum mempelajari pokok bahasan kelima ini adalah mampu menjelaskan tentang strategi pemasaran yang tepat pada masing-masing tahap daur hidup produk. Sedangkan kompetensi khusus antara lain:

1. menjelaskan tahap perkenalan strategi pemasaran;

2. menjelaskan tahap pertumbuhan dan strategi pemasaran;

3. menjelaskan tahap kedewasaan dan strategi pemasaran;

4. menjelaskan tahap penurunan dan strategi pemasaran;

Pada materi inisiasi kelima ini, akan dibahas point-point penting dari daur hidup produk.

Daur Hidup Produk

Daur hidup produk (PLC= Product Life Cycle) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran yang dapat memberikan gambaran dinamika kompetitif suatu produk yaitu tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualannya. Tiap tahapan produk mempunyai tantangan yang berbeda dan dapat memberikan kontribusi laba yang berbeda sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang handal. Tahapan produk dapat dibagi menjadi empat yaitu perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Gambar Siklus Kehidupan Produk







Profit Margin


Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Perkenalan: suatu periode awal pengenalan produk ke pasar agar konsumen menyadari keberadaannya. Tahap ini ditandai dengan tingkat pertumbuhan yang lambat. Biaya promosi dan produksi sangat tinggi melebihi tingkat pendapatan sehingga tidak ada penerimaan laba. Produk ditentukan dengan harga tinggi jika di pasar tidak ada pesaing lain.

Pertumbuhan: suatu periode peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat cepat dan peningkatan laba yang cukup berarti. Pesaing berusaha memasarkan produk yang hampir sama atau bahkan dengan kualitas lebih baik karena menyadari kesuksesan produk tersebut.

Kedewasaan: suatu periode penurunan dalam pertumbuhan pasar karena produk telah diterima oleh sebagian pasar potensial. Laba tidak mengalami peningkatan yang cukup berarti atau stabil bahkan bisa saja menurun karena perusahaan melakukan upaya perlawanan pesaing di pasar. Beberapa strategi pemasaran akan menawarkan diskon khusus dan pembedaan pada rancangan produk yang sudah ada untuk mempertahankan pangsa pasar.

Penurunan: Periode dimana tingkat penjualan dan laba mengalami penurunan yang cukup drastis. Hal ini karena permintaan konsumen sangat berkurang dan pesaing semakin bertambah di pasaran.

Peranan Daur Hidup Produk dan Strategi Pemasaran

Konsep daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut membantu manajer pemasaran dalam:

  1. Mengidentifikasi signifikansi tren penjualan.
  2. Memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus berubah.

Tahap Perkenalan

Pada tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru (barang atau jasa) ke pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh konsumen, pertumbuhan penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada tahap perkenalan yaitu;

  • Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
  • Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
  • Strategi penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar.
  • Strategi penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.

Tahap Pertumbuhan

Setelah produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen, penjualan akan meningkat dan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar, yang memaksa produsen menambah kegiatan produksinya walaupun tidak segencar ketika produk pertama kali diluncurkan. Harga tidak berubah tetapi mengalami sedikit penurunan untuk mengatasi persaingan serta penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada tahap ini strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru, mencari segmen baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan promosi melalui iklan untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk tersebut.

Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang meningkat, stabil, dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar adalah dengan modifikasi pasar, modifikasi produk, serta modifikasi bauran pemasaran.

Modifikasi pasar dapat dilakukan dengan mencari pembeli dan segmen baru, menaikkan penggunaan, dan memperbaiki kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan dengan perbaikan kualitas, tampilan fisik (feature), dan perbaikan style atau corak. Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan menurunkan harga dan promosi yang lebih agresif.

Tahap Penurunan

Pada tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang dari pasaran. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh sampai nol atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini disebabkan antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri.

Terdapat beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini, yaitu:

  • Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya)
  • Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
  • Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya sehingga mendapatkan keuntungan.

Contoh kasus strategi pemasaran pada daur hidup produk

Tahap Perkenalan:

Pada tahap perkenalan dimana produk baru pertama kali dibuat dan diperkenalkan ke pasar, ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat, profit negatif. Anggaran lebih diarahkan kepada strategi perluasan jalur distribusi dan promosi pengenalan produk. Strategi mengantisipasi pesaing yang akan masuk perlu dilakukan dalam kondisi ini.

Misal, jasa Sewa Tas Branded, sebagai ceruk baru yang mengediaki gengsi bagi wanita kalangan menengah dan atas. Diketahui masa pakai tas pada kalangan ini sangat singkat bahkan bisa sekali pakai. Jasa sewa tas branded dengan menggunakan web based berdasar member card merupakan potensi pasar yang bisa digarap. Strategi yang dapat dilakukan misal dengan penetapan harga sewa yang sesuai dengan harga tas. Juga dengan mengedukasi pasar bahwa menyewa tas adalah hal yang tidak mengurangi gengsi. Selain itu dengan melakukan profil pelanggan untuk mengirangi resiko kehilangan tas.

Tahap Penurunan:

Contoh produk berbau teknologi yang telah turun dan habis di pasaran adalah produk radio panggil (pager) seperti Nusapage karena telah adanya teknologi HP yang lebih OK dan memiliki harga yang hampir sama dengan pager namun memiliki banyak kelebihan dan fasilitas. Investasi baru untuk beralih teknologi harus dilakukan.

Diposting oleh di
Label:

1 komentar:

Langganan: Posting Komentar (Atom)